Получите доступ к экосистеме возможностей для нетворкинга, развития личного бренда, построения карьеры, увеличения социального капитала и поиска идеальных партнеров!
ПРИГЛАШАЕМ
СТАТЬ ЧАСТЬЮ
MARCOM CLUB
СТАТЬ ЧАСТЬЮ
MARCOM CLUB
Я в МАРКОМ
CMO PN holding Светлана Глухарёва — о том, почему конференции превращаются в информационный шум, зачем топ-маркетологу профессиональное окружение, как агентству привлечь внимание клиента и почему в эпоху AI главным навыком становится критическое мышление.
Светлана Глухарёва отвечает за маркетинг PN holding в 15 странах и работает сразу с шестью брендами в категориях FMCG и Pharma. Но если раньше ее профессиональный фокус был в первую очередь сосредоточен непосредственно на маркетинге, сегодня границы роли CMO становятся гораздо шире.
Одна из главных задач этого года — AI-автоматизация и оптимизация бизнес-процессов компании.
«Маркетинг всё больше связан с другими департаментами», — говорит Светлана.
И это, пожалуй, довольно точно описывает то, что сегодня происходит с профессией в целом. Маркетологу уже недостаточно хорошо разбираться только в коммуникациях, бренде или продвижении. Нужно понимать процессы компании, технологии, работу других функций — и постоянно сверять собственную картину мира с тем, что происходит вокруг.
И именно здесь профессиональное окружение становится особенно важным.
«Мне важно понимать: мы ничего не упустили?»
У профессиональных мероприятий для Светланы есть вполне конкретная функция — сверка с рынком.
Она смотрит, какие кейсы делают другие компании, какие инструменты используют коллеги, что обсуждает индустрия, какие подходы становятся актуальными.
«Я меряю кейсы, меряю рынок: в тренде мы или нет. И понимаю, что мы ничего не упустили, двигаемся правильно».
В этом смысле профессиональное окружение становится своего рода внешней системой координат.
Внутри большой компании легко оказаться погруженным в собственные задачи, процессы и KPI. Встреча с коллегами за пределами организации позволяет на несколько часов выйти из этого контекста и посмотреть на свою работу со стороны.
Иногда для этого достаточно одного разговора или одного кейса.
Конференций стало слишком много
Парадокс современного маркетингового рынка в том, что недостатка в профессиональном контенте давно нет.
Скорее наоборот. Конференции, фестивали, агентские мероприятия, Telegram-каналы, клубы, вебинары — внимание маркетолога постоянно пытаются получить десятки разных источников.
Поэтому главным дефицитом становится уже не информация, а время и способность выбрать действительно нужное.
Для Светланы именно большие конференции всё чаще превращаются в информационный шум.
«Когда я вижу одну тему, двух спикеров, я скорее пойду на них, на какие-то конкретные темы, чем на целый день».
Это не означает отказ от больших мероприятий. Скорее меняется принцип выбора: чем выше профессиональный уровень и плотнее график, тем сложнее выделить целый день ради программы, из которой действительно полезными окажутся несколько выступлений.
И тем выше становится ценность точного попадания в интерес человека.
Персонализация вместо еще одной рассылки
По этой же причине от профессионального клуба Светлана сегодня ждет персонального отношения.
Приглашений на мероприятия настолько много, что очередное сообщение в общей рассылке легко теряется среди десятков других. Совсем иначе работает личное приглашение. Когда человек из команды клуба пишет: «Свет, здесь будет вот это — тебе точно стоит обратить внимание», — это помогает быстро понять ценность конкретной встречи и решить, стоит ли выделять на нее время.
«Иначе для меня это как спам сыпется. Запросов очень много, и всё превращается в одну большую ленту».
Получается интересная трансформация: чем больше вокруг информации, тем важнее человеческий фильтр.
Профессиональное сообщество начинает выполнять не только функцию источника контента, но и функцию куратора — помогать человеку ориентироваться в том, что действительно релевантно именно ему.
Самое интересное часто происходит не на сцене
Есть еще одна причина, по которой небольшие профессиональные встречи для Светланы оказываются ценнее классических конференций. На сцене обычно рассказывают теорию или уже упакованный кейс. В кулуарах — то, как всё происходило на самом деле.
«На конференциях говорят про теорию, а здесь уже делимся какими-то кейсами в кулуарах — и происходит именно полезный нетворкинг».
С МАРКОМ Клубом у Светланы особенно связаны воспоминания о закрытых званых ужинах Аппетит (один из форматов МАРКОМ Клуба), где можно одновременно послушать выступление, познакомиться и спокойно поговорить.
И эти знакомства не оставались просто обменом визитками.
После таких встреч она несколько раз начинала сотрудничать с агентствами. Через сообщество находила подрядчиков по закупке медиа и партнеров для коллабораций и кросс-промо. То есть нетворкинг превращался в совершенно конкретный бизнес-результат.
Как агентству познакомиться с маркетологом
На фоне этого особенно интересно отношение Светланы к холодным контактам со стороны агентств.
Сообщения незнакомых агентств в Telegram она практически сразу воспринимает как спам.
«У меня это, наоборот, вызывает отторжение».
А вот личное знакомство на профессиональном мероприятии работает совершенно иначе.
Второй способ обратить на себя внимание — показать экспертизу.
Не написать маркетологу, насколько агентство прекрасно, а выступить с сильным кейсом, поделиться опытом, показать подход к решению задачи.
У Светланы были ситуации, когда она видела эксперта на мероприятии МАРКОМ, после чего начинала с ним сотрудничать. Причем в одном из случаев отношения со временем переросли из классической модели «клиент — подрядчик» практически в партнерский обмен экспертизой.
Для агентств отсюда следует довольно простой вывод.
«Нужно демонстрировать свою экспертизу лично, больше рассказывать кейсов на различных мероприятиях. Когда я вижу, что кто-то выступает, я именно этого подрядчика запоминаю».
В мире, где маркетологи перегружены холодными сообщениями, хорошее публичное выступление становится не просто инструментом PR, а частью продаж.
Нетворкинга ради нетворкинга недостаточно
При этом Светлане не близка и другая крайность — мероприятия, построенные исключительно вокруг общения.
Просто встретиться, поесть и выпить недостаточно. Даже в камерном формате ей важно получить хотя бы небольшой профессиональный импульс: 15 минут с трендами, кейсом, новой механикой или практической идеей.
«Мне неинтересно просто кушать и пить. Мне хочется получать какую-то рабочую информацию и уходить оттуда либо с наработками, либо с контактами».
И, возможно, именно в этом находится баланс современного профессионального сообщества. Не многочасовая конференция. Но и не бесцельный нетворкинг. Небольшая порция сильного контента плюс пространство, в котором люди могут обсудить услышанное, познакомиться и обменяться собственным опытом.
Не только для CMO
Есть еще одна важная трансформация, которую Светлана видит в профессиональных сообществах.
Большинство клубов и мероприятий традиционно стремятся собрать первых лиц маркетинга — CMO, директоров и руководителей функций. Но реальные проекты давно делаются командами.
Светлана всё чаще отправляет на специализированные мероприятия коллег из SMM-, CRM- и других команд — в зависимости от темы. И здесь возникает запрос на мероприятия не только для руководителей, но и для конкретных профессиональных специализаций.
«Реализовывать-то мы это будем вместе».
Если компания выбирает подрядчика или внедряет новый инструмент, решение тоже зачастую принимается вместе с командой. Поэтому логичнее, когда люди получают новый опыт одновременно, а руководителю не приходится возвращаться после мероприятия и пересказывать всё коллегам.
Иногда полезнее послушать человека вообще не из маркетинга
Еще один парадокс: маркетинговый рынок настолько хорошо знаком сам с собой, что профессионалы начинают снова и снова слышать похожие истории. Поэтому Светлане интересны люди из других индустрий. Музыка, искусство, урбанистика и другие сферы способны дать маркетологу идеи, которые сложно получить, постоянно находясь внутри собственной профессиональной среды. Подобные мероприятия МАРКОМ делал в рамках интеллектуальных трапез «О всяком сэр!» в коллаборации с агентством RED KEDS.
Не обязательно искать еще одного человека, который расскажет, как делать маркетинг.
Иногда гораздо полезнее увидеть, как совершенно другую задачу решают люди из совершенно другого мира.
Именно такой междисциплинарный обмен может стать следующим уровнем профессиональных сообществ: не только соединять людей внутри индустрии, но и выводить их за ее привычные границы.
Главный навык маркетолога в 2026 году
На вопрос о том, какой навык сегодня становится для маркетолога главным, Светлана отвечает без долгих раздумий: критическое мышление. И особенно важным оно становится на фоне повсеместного использования искусственного интеллекта.
«Все настолько ушли в искусственный интеллект, что часто забывают, где реальность, где действительно база и то, что нужно делать, а где просто теория и выдумка искусственного интеллекта».
Возможно, именно поэтому профессиональное окружение сегодня приобретает еще одну функцию.
Когда информации слишком много, а создать убедительно звучащий ответ можно за несколько секунд, человеку всё важнее иметь рядом других профессионалов, с которыми можно сверить реальность. Обсудить кейс. Спросить, действительно ли это работает. Посмотреть, что делают другие компании. Найти человека, который уже прошел этот путь.
И выйти со встречи с ощущением, которое Светлана описывает очень просто:
«Как хорошо, что я сходила и словила инсайт».
В мире информационного изобилия ценность профессионального сообщества, возможно, именно в этом: не дать тебе еще больше информации, а помочь понять, какая из нее действительно имеет значение
СЛЕДУЮЩАЯ ИСТОРИЯ
Одна из главных задач этого года — AI-автоматизация и оптимизация бизнес-процессов компании.
«Маркетинг всё больше связан с другими департаментами», — говорит Светлана.
И это, пожалуй, довольно точно описывает то, что сегодня происходит с профессией в целом. Маркетологу уже недостаточно хорошо разбираться только в коммуникациях, бренде или продвижении. Нужно понимать процессы компании, технологии, работу других функций — и постоянно сверять собственную картину мира с тем, что происходит вокруг.
И именно здесь профессиональное окружение становится особенно важным.
«Мне важно понимать: мы ничего не упустили?»
У профессиональных мероприятий для Светланы есть вполне конкретная функция — сверка с рынком.
Она смотрит, какие кейсы делают другие компании, какие инструменты используют коллеги, что обсуждает индустрия, какие подходы становятся актуальными.
«Я меряю кейсы, меряю рынок: в тренде мы или нет. И понимаю, что мы ничего не упустили, двигаемся правильно».
В этом смысле профессиональное окружение становится своего рода внешней системой координат.
Внутри большой компании легко оказаться погруженным в собственные задачи, процессы и KPI. Встреча с коллегами за пределами организации позволяет на несколько часов выйти из этого контекста и посмотреть на свою работу со стороны.
Иногда для этого достаточно одного разговора или одного кейса.
Конференций стало слишком много
Парадокс современного маркетингового рынка в том, что недостатка в профессиональном контенте давно нет.
Скорее наоборот. Конференции, фестивали, агентские мероприятия, Telegram-каналы, клубы, вебинары — внимание маркетолога постоянно пытаются получить десятки разных источников.
Поэтому главным дефицитом становится уже не информация, а время и способность выбрать действительно нужное.
Для Светланы именно большие конференции всё чаще превращаются в информационный шум.
«Когда я вижу одну тему, двух спикеров, я скорее пойду на них, на какие-то конкретные темы, чем на целый день».
Это не означает отказ от больших мероприятий. Скорее меняется принцип выбора: чем выше профессиональный уровень и плотнее график, тем сложнее выделить целый день ради программы, из которой действительно полезными окажутся несколько выступлений.
И тем выше становится ценность точного попадания в интерес человека.
Персонализация вместо еще одной рассылки
По этой же причине от профессионального клуба Светлана сегодня ждет персонального отношения.
Приглашений на мероприятия настолько много, что очередное сообщение в общей рассылке легко теряется среди десятков других. Совсем иначе работает личное приглашение. Когда человек из команды клуба пишет: «Свет, здесь будет вот это — тебе точно стоит обратить внимание», — это помогает быстро понять ценность конкретной встречи и решить, стоит ли выделять на нее время.
«Иначе для меня это как спам сыпется. Запросов очень много, и всё превращается в одну большую ленту».
Получается интересная трансформация: чем больше вокруг информации, тем важнее человеческий фильтр.
Профессиональное сообщество начинает выполнять не только функцию источника контента, но и функцию куратора — помогать человеку ориентироваться в том, что действительно релевантно именно ему.
Самое интересное часто происходит не на сцене
Есть еще одна причина, по которой небольшие профессиональные встречи для Светланы оказываются ценнее классических конференций. На сцене обычно рассказывают теорию или уже упакованный кейс. В кулуарах — то, как всё происходило на самом деле.
«На конференциях говорят про теорию, а здесь уже делимся какими-то кейсами в кулуарах — и происходит именно полезный нетворкинг».
С МАРКОМ Клубом у Светланы особенно связаны воспоминания о закрытых званых ужинах Аппетит (один из форматов МАРКОМ Клуба), где можно одновременно послушать выступление, познакомиться и спокойно поговорить.
И эти знакомства не оставались просто обменом визитками.
После таких встреч она несколько раз начинала сотрудничать с агентствами. Через сообщество находила подрядчиков по закупке медиа и партнеров для коллабораций и кросс-промо. То есть нетворкинг превращался в совершенно конкретный бизнес-результат.
Как агентству познакомиться с маркетологом
На фоне этого особенно интересно отношение Светланы к холодным контактам со стороны агентств.
Сообщения незнакомых агентств в Telegram она практически сразу воспринимает как спам.
«У меня это, наоборот, вызывает отторжение».
А вот личное знакомство на профессиональном мероприятии работает совершенно иначе.
Второй способ обратить на себя внимание — показать экспертизу.
Не написать маркетологу, насколько агентство прекрасно, а выступить с сильным кейсом, поделиться опытом, показать подход к решению задачи.
У Светланы были ситуации, когда она видела эксперта на мероприятии МАРКОМ, после чего начинала с ним сотрудничать. Причем в одном из случаев отношения со временем переросли из классической модели «клиент — подрядчик» практически в партнерский обмен экспертизой.
Для агентств отсюда следует довольно простой вывод.
«Нужно демонстрировать свою экспертизу лично, больше рассказывать кейсов на различных мероприятиях. Когда я вижу, что кто-то выступает, я именно этого подрядчика запоминаю».
В мире, где маркетологи перегружены холодными сообщениями, хорошее публичное выступление становится не просто инструментом PR, а частью продаж.
Нетворкинга ради нетворкинга недостаточно
При этом Светлане не близка и другая крайность — мероприятия, построенные исключительно вокруг общения.
Просто встретиться, поесть и выпить недостаточно. Даже в камерном формате ей важно получить хотя бы небольшой профессиональный импульс: 15 минут с трендами, кейсом, новой механикой или практической идеей.
«Мне неинтересно просто кушать и пить. Мне хочется получать какую-то рабочую информацию и уходить оттуда либо с наработками, либо с контактами».
И, возможно, именно в этом находится баланс современного профессионального сообщества. Не многочасовая конференция. Но и не бесцельный нетворкинг. Небольшая порция сильного контента плюс пространство, в котором люди могут обсудить услышанное, познакомиться и обменяться собственным опытом.
Не только для CMO
Есть еще одна важная трансформация, которую Светлана видит в профессиональных сообществах.
Большинство клубов и мероприятий традиционно стремятся собрать первых лиц маркетинга — CMO, директоров и руководителей функций. Но реальные проекты давно делаются командами.
Светлана всё чаще отправляет на специализированные мероприятия коллег из SMM-, CRM- и других команд — в зависимости от темы. И здесь возникает запрос на мероприятия не только для руководителей, но и для конкретных профессиональных специализаций.
«Реализовывать-то мы это будем вместе».
Если компания выбирает подрядчика или внедряет новый инструмент, решение тоже зачастую принимается вместе с командой. Поэтому логичнее, когда люди получают новый опыт одновременно, а руководителю не приходится возвращаться после мероприятия и пересказывать всё коллегам.
Иногда полезнее послушать человека вообще не из маркетинга
Еще один парадокс: маркетинговый рынок настолько хорошо знаком сам с собой, что профессионалы начинают снова и снова слышать похожие истории. Поэтому Светлане интересны люди из других индустрий. Музыка, искусство, урбанистика и другие сферы способны дать маркетологу идеи, которые сложно получить, постоянно находясь внутри собственной профессиональной среды. Подобные мероприятия МАРКОМ делал в рамках интеллектуальных трапез «О всяком сэр!» в коллаборации с агентством RED KEDS.
Не обязательно искать еще одного человека, который расскажет, как делать маркетинг.
Иногда гораздо полезнее увидеть, как совершенно другую задачу решают люди из совершенно другого мира.
Именно такой междисциплинарный обмен может стать следующим уровнем профессиональных сообществ: не только соединять людей внутри индустрии, но и выводить их за ее привычные границы.
Главный навык маркетолога в 2026 году
На вопрос о том, какой навык сегодня становится для маркетолога главным, Светлана отвечает без долгих раздумий: критическое мышление. И особенно важным оно становится на фоне повсеместного использования искусственного интеллекта.
«Все настолько ушли в искусственный интеллект, что часто забывают, где реальность, где действительно база и то, что нужно делать, а где просто теория и выдумка искусственного интеллекта».
Возможно, именно поэтому профессиональное окружение сегодня приобретает еще одну функцию.
Когда информации слишком много, а создать убедительно звучащий ответ можно за несколько секунд, человеку всё важнее иметь рядом других профессионалов, с которыми можно сверить реальность. Обсудить кейс. Спросить, действительно ли это работает. Посмотреть, что делают другие компании. Найти человека, который уже прошел этот путь.
И выйти со встречи с ощущением, которое Светлана описывает очень просто:
«Как хорошо, что я сходила и словила инсайт».
В мире информационного изобилия ценность профессионального сообщества, возможно, именно в этом: не дать тебе еще больше информации, а помочь понять, какая из нее действительно имеет значение
СЛЕДУЮЩАЯ ИСТОРИЯ
Стань частью МАРКОМ Клуба уже сегодня!
Развивай свой бизнес, укрепляй социальный капитал, находи партнёров и единомышленников, обменивайся опытом и вдохновением с профессионалами индустрии. МАРКОМ Клуб — это место, где рождаются сильные коллаборации, новые идеи и реальные бизнес-результаты.
Развивай свой бизнес, укрепляй социальный капитал, находи партнёров и единомышленников, обменивайся опытом и вдохновением с профессионалами индустрии. МАРКОМ Клуб — это место, где рождаются сильные коллаборации, новые идеи и реальные бизнес-результаты.