Получите доступ к экосистеме возможностей для нетворкинга, развития личного бренда, построения карьеры, увеличения социального капитала и поиска идеальных партнеров!
ПРИГЛАШАЕМ
СТАТЬ ЧАСТЬЮ
MARCOM CLUB
СТАТЬ ЧАСТЬЮ
MARCOM CLUB
Я в МАРКОМ
Илья Фомичев, начальник управления клиентских коммуникаций компании «А.Страхование», — о том, как искусственный интеллект меняет маркетинг, почему профессиональное окружение развивает насмотренность, что происходит сегодня с агентским рынком и зачем сильному сообществу не только давать пользу, но и создавать возможность делиться своей экспертизой с другими.
В работе Ильи соединяются сразу несколько направлений: клиентские коммуникации, клиентский опыт, цифровой маркетинг, управление репутацией, поисковая оптимизация, управление репутацией в поисковых системах (SERM) и оптимизация присутствия в ответах генеративных систем (GEO).
Главная задача команды — выстраивать весь путь взаимодействия человека со страховой компанией: от того, как он находит информацию о ней, до того, насколько доволен сервисом и готов продолжать отношения с брендом.
Искусственного интеллекта в маркетинге стало «иногда даже слишком много»
Если выбирать изменение, которое сильнее всего повлияло на профессию маркетолога за последние несколько лет, для Ильи ответ очевиден — искусственный интеллект.
Маркетинг оказался одной из сфер, куда искусственный интеллект проник особенно быстро.
Но объем задач при этом не сокращается, а команды далеко не всегда растут с той же скоростью. Поэтому главный вопрос уже не в том, пользоваться искусственным интеллектом или нет, а в том, как выбирать действительно качественные, безопасные и полезные решения и применять их в реальной работе.
«Нужно уметь учиться быстро, применять нужные, хорошие, безопасные и качественные решения, чтобы все задачи успевать делать вовремя».
Три круга профессионального окружения
Первый — коллеги внутри компании. Именно с ними есть общие задачи, общий контекст и максимальная открытость. Особенно важным становится взаимодействие между подразделениями: когда каждый работает только на свой результат и не понимает потребностей остальных, выигрывает отдельная функция, но не весь бизнес.
Второй круг — проверенные коллеги с рынка. Здесь уже появляется другой уровень доверия: можно обсуждать видение рынка, общие проблемы, делиться опытом и смотреть, какие решения можно адаптировать у себя.
Третий — новые знакомства, которые появляются на мероприятиях и в сообществах. И именно здесь возникает дополнительная ценность: можно увидеть практики из совершенно других отраслей. Например, решение, которое никогда не использовали в страховании, может давно и успешно работать в сфере товаров повседневного спроса.
«Любые знакомства с профессионалами очень полезны для того, чтобы развивать насмотренность и профессиональную компетентность».
Часть новых знакомств всегда переходит во второй круг — в отношения с людьми, которым уже доверяешь и с которыми регулярно обмениваешься опытом.
Профессиональное сообщество должно быть полезно всем участникам
Илья состоит сразу в нескольких типах профессиональных сообществ: маркетинговых, посвященных клиентскому опыту, искусственному интеллекту, а также сообществах руководителей и отраслевых клубах. Но ценность сильного сообщества складывается всего из двух вещей.
Первая — высокая профессиональная компетентность людей, благодаря которой можно получать знания и опыт.
Вторая — активность самого сообщества: готовность участников общаться, обсуждать и делиться друг с другом.
Это и есть принцип взаимной выгоды (win-win).
Для Ильи важно не только понимать, что он может получить от МАРКОМ, но и что сам способен дать другим резидентам: поделиться экспертизой, помочь, организовать совместное мероприятие, включиться в проект.
Именно поэтому, МАРКОМ и оказался близок ему по духу:
«Ваше сообщество откликается у меня, и мы как будто бы идеально друг к другу подходим. Тот формат, когда всё совпало».
Проблема не в информационном шуме — а в умении выбирать
Конференции, фестивали, Telegram-каналы, сообщества, образовательные программы — Илья не считает всё это информационным шумом, как сейчас многие говорят.
Проблема, по его мнению, в другом.
Опытный специалист постепенно формирует насмотренность: понимает, каким площадкам доверять, каких экспертов слушать, где искать информацию и как проверять полученные данные.
У начинающего маркетолога этого фильтра еще нет.
На рынке при этом практически каждый может назвать себя экспертом, запустить курс или образовательную программу. А с появлением нейросетей получить быстрый ответ стало еще проще — но это не означает, что информация будет качественной.
Поэтому один из важных профессиональных навыков сегодня — умение ориентироваться в многообразии источников и выбирать проверенные.
Хорошее мероприятие начинается еще до мероприятия
Интересно, что ответственность за качество профессионального мероприятия Илья не перекладывает полностью на организатора.
Он долго работал в сфере развития персонала и по его мнению, гораздо важнее вопрос: зачем участник сам туда пришел?
Перед мероприятием Илья предлагает посмотреть программу и спикеров, изучить темы, сформулировать собственные вопросы и понять, что именно хочется получить.
А после — сравнить ожидания с результатом.
Если же уже в начале становится понятно, что мероприятие не соответствует запросу, нет смысла оставаться на нем весь день.
«Понять, куда ты идешь, выработать план и в конце сверить то, какие у тебя были желания и что в итоге получилось».
Так ценность события становится не случайностью, а результатом осознанного выбора самого участника.
От подрядчиков до исследования на 20 тысяч человек
За время участия в МАРКОМ у Ильи накопились вполне прикладные результаты.
Через сообщество удалось найти нескольких исполнителей, с которыми впоследствии началось сотрудничество. Были совместные мероприятия и обмен опытом с другими руководителями.
Один из примеров — встреча, которую провели в момент серьезных изменений и ограничений на рекламном рынке. Пять руководителей крупных компаний собрались, чтобы открыто обсудить, что происходит и какие решения каждый принимает.
Для Ильи именно такой обмен реальной практикой особенно ценен: участники могут услышать не теоретические рассуждения, а то, что прямо сейчас делают другие компании в той же ситуации.
Еще один пример — большое исследование Ильи о применении нейросетей в бизнесе.
МАРКОМ помогал привлекать участников: около 50 человек из сообщества приняли участие в исследовании. Благодаря площадке получилось собрать концентрированную и релевантную аудиторию для опросов и интервью.
Позже результаты исследования, использовались в научной работе.
«Можете смело сказать, что МАРКОМ поучаствовал в исследовании, которое вошло в научную работу».
Маркетологам и агентствам иногда нужны отдельные пространства
При этом у модели сообщества, где одновременно находятся рекламодатели и агентства, есть своя тонкость.
Илья не видит проблемы в том, что они находятся в одном клубе. Более того, со многими представителями агентств он давно знаком и взаимодействует профессионально.
Но для более откровенного разговора иногда нужны отдельные пространства.
Маркетолог может не захотеть публично рассказывать о своей проблеме, если понимает, что после этого получит десятки предложений услуг в личных сообщениях.
У агентств есть зеркальная проблема: не каждый готов открыто обсуждать перед потенциальными клиентами то, что у него не получается или для чего он сам ищет партнера.
Поэтому Илье близка идея небольших тематических групп, где отдельно собираются маркетологи и отдельно агентства и могут говорить о своей «внутренней кухне» гораздо откровеннее.
«Я искренне грущу за агентский рынок»
При этом Илья не разделяет распространенную среди ряда рекламодателей «нелюбовь к агентствам». Наоборот, он считает, что агентскому рынку сейчас объективно становится сложнее.
Маркетинговые бюджеты далеко не у всех компаний растут. Появляются новые расходы и ограничения, сокращается доступный рекламный инвентарь, меняется законодательство. Одновременно агентству необходимо удерживать сильных специалистов, потому что клиент приходит к нему в том числе именно за дополнительной экспертизой.
Получается сложная экономика: рекламодатель хочет экономить, а стоимость сильной экспертизы для самого агентства остается высокой.
«Я, честно сказать, искренне грущу за агентский рынок, потому что ему становится всё сложнее».
По прогнозу Ильи, это может привести к дальнейшей консолидации, а выигрывать будут либо очень крупные игроки, либо агентства с действительно сильной и понятной специализацией.
Агентству нужно ответить на один вопрос: какую задачу клиента оно решает?
На этом фоне ожидания рекламодателя от агентства Илья формулирует предельно просто.
Необходимо найти то, что ты можешь предложить рынку уникального, экспертного и нишевого.
Потому что в конечном счете рекламодателю от агентства нужно одно — решение его задачи.
«Вы либо делаете это быстро, качественно и с тем бюджетом, с которым рекламодатель готов работать, либо не делаете вообще».
И, пожалуй, в этой формулировке хорошо виден новый баланс агентского рынка: просто продавать ресурсы или стандартный набор услуг становится всё сложнее. Ценность должна быть очевидной для бизнеса клиента.
Быть «на короткой ноге» друг с другом
На вопрос о том, что МАРКОМ дает такого, чего не могут дать другие профессиональные Telegram-чаты или конференции, Илья не пытается противопоставлять один формат другому.
Ценность МАРКОМ — в конкретных людях и отношениях, которые появились благодаря клубу.
С некоторыми участниками и организаторами сложились уже не просто профессиональные, а теплые личные отношения. С кем-то Илья познакомился именно здесь, с кем-то стал гораздо больше общаться и взаимодействовать.
И, возможно, именно эта формулировка лучше всего описывает его отношение к профессиональным сообществам:
«Есть такая площадка, которая позволяет нам быть на короткой ноге друг с другом».
Потому что сильное сообщество — это не только доступ к контенту, контактам или мероприятиям. Это среда, в которой профессиональная польза постепенно превращается в доверие, новые совместные проекты и человеческие отношения. И где принцип взаимной пользы работает не как красивая формула, а как ежедневная практика.
СЛЕДУЮЩАЯ ИСТОРИЯ
Главная задача команды — выстраивать весь путь взаимодействия человека со страховой компанией: от того, как он находит информацию о ней, до того, насколько доволен сервисом и готов продолжать отношения с брендом.
Искусственного интеллекта в маркетинге стало «иногда даже слишком много»
Если выбирать изменение, которое сильнее всего повлияло на профессию маркетолога за последние несколько лет, для Ильи ответ очевиден — искусственный интеллект.
Маркетинг оказался одной из сфер, куда искусственный интеллект проник особенно быстро.
Но объем задач при этом не сокращается, а команды далеко не всегда растут с той же скоростью. Поэтому главный вопрос уже не в том, пользоваться искусственным интеллектом или нет, а в том, как выбирать действительно качественные, безопасные и полезные решения и применять их в реальной работе.
«Нужно уметь учиться быстро, применять нужные, хорошие, безопасные и качественные решения, чтобы все задачи успевать делать вовремя».
Три круга профессионального окружения
Первый — коллеги внутри компании. Именно с ними есть общие задачи, общий контекст и максимальная открытость. Особенно важным становится взаимодействие между подразделениями: когда каждый работает только на свой результат и не понимает потребностей остальных, выигрывает отдельная функция, но не весь бизнес.
Второй круг — проверенные коллеги с рынка. Здесь уже появляется другой уровень доверия: можно обсуждать видение рынка, общие проблемы, делиться опытом и смотреть, какие решения можно адаптировать у себя.
Третий — новые знакомства, которые появляются на мероприятиях и в сообществах. И именно здесь возникает дополнительная ценность: можно увидеть практики из совершенно других отраслей. Например, решение, которое никогда не использовали в страховании, может давно и успешно работать в сфере товаров повседневного спроса.
«Любые знакомства с профессионалами очень полезны для того, чтобы развивать насмотренность и профессиональную компетентность».
Часть новых знакомств всегда переходит во второй круг — в отношения с людьми, которым уже доверяешь и с которыми регулярно обмениваешься опытом.
Профессиональное сообщество должно быть полезно всем участникам
Илья состоит сразу в нескольких типах профессиональных сообществ: маркетинговых, посвященных клиентскому опыту, искусственному интеллекту, а также сообществах руководителей и отраслевых клубах. Но ценность сильного сообщества складывается всего из двух вещей.
Первая — высокая профессиональная компетентность людей, благодаря которой можно получать знания и опыт.
Вторая — активность самого сообщества: готовность участников общаться, обсуждать и делиться друг с другом.
Это и есть принцип взаимной выгоды (win-win).
Для Ильи важно не только понимать, что он может получить от МАРКОМ, но и что сам способен дать другим резидентам: поделиться экспертизой, помочь, организовать совместное мероприятие, включиться в проект.
Именно поэтому, МАРКОМ и оказался близок ему по духу:
«Ваше сообщество откликается у меня, и мы как будто бы идеально друг к другу подходим. Тот формат, когда всё совпало».
Проблема не в информационном шуме — а в умении выбирать
Конференции, фестивали, Telegram-каналы, сообщества, образовательные программы — Илья не считает всё это информационным шумом, как сейчас многие говорят.
Проблема, по его мнению, в другом.
Опытный специалист постепенно формирует насмотренность: понимает, каким площадкам доверять, каких экспертов слушать, где искать информацию и как проверять полученные данные.
У начинающего маркетолога этого фильтра еще нет.
На рынке при этом практически каждый может назвать себя экспертом, запустить курс или образовательную программу. А с появлением нейросетей получить быстрый ответ стало еще проще — но это не означает, что информация будет качественной.
Поэтому один из важных профессиональных навыков сегодня — умение ориентироваться в многообразии источников и выбирать проверенные.
Хорошее мероприятие начинается еще до мероприятия
Интересно, что ответственность за качество профессионального мероприятия Илья не перекладывает полностью на организатора.
Он долго работал в сфере развития персонала и по его мнению, гораздо важнее вопрос: зачем участник сам туда пришел?
Перед мероприятием Илья предлагает посмотреть программу и спикеров, изучить темы, сформулировать собственные вопросы и понять, что именно хочется получить.
А после — сравнить ожидания с результатом.
Если же уже в начале становится понятно, что мероприятие не соответствует запросу, нет смысла оставаться на нем весь день.
«Понять, куда ты идешь, выработать план и в конце сверить то, какие у тебя были желания и что в итоге получилось».
Так ценность события становится не случайностью, а результатом осознанного выбора самого участника.
От подрядчиков до исследования на 20 тысяч человек
За время участия в МАРКОМ у Ильи накопились вполне прикладные результаты.
Через сообщество удалось найти нескольких исполнителей, с которыми впоследствии началось сотрудничество. Были совместные мероприятия и обмен опытом с другими руководителями.
Один из примеров — встреча, которую провели в момент серьезных изменений и ограничений на рекламном рынке. Пять руководителей крупных компаний собрались, чтобы открыто обсудить, что происходит и какие решения каждый принимает.
Для Ильи именно такой обмен реальной практикой особенно ценен: участники могут услышать не теоретические рассуждения, а то, что прямо сейчас делают другие компании в той же ситуации.
Еще один пример — большое исследование Ильи о применении нейросетей в бизнесе.
МАРКОМ помогал привлекать участников: около 50 человек из сообщества приняли участие в исследовании. Благодаря площадке получилось собрать концентрированную и релевантную аудиторию для опросов и интервью.
Позже результаты исследования, использовались в научной работе.
«Можете смело сказать, что МАРКОМ поучаствовал в исследовании, которое вошло в научную работу».
Маркетологам и агентствам иногда нужны отдельные пространства
При этом у модели сообщества, где одновременно находятся рекламодатели и агентства, есть своя тонкость.
Илья не видит проблемы в том, что они находятся в одном клубе. Более того, со многими представителями агентств он давно знаком и взаимодействует профессионально.
Но для более откровенного разговора иногда нужны отдельные пространства.
Маркетолог может не захотеть публично рассказывать о своей проблеме, если понимает, что после этого получит десятки предложений услуг в личных сообщениях.
У агентств есть зеркальная проблема: не каждый готов открыто обсуждать перед потенциальными клиентами то, что у него не получается или для чего он сам ищет партнера.
Поэтому Илье близка идея небольших тематических групп, где отдельно собираются маркетологи и отдельно агентства и могут говорить о своей «внутренней кухне» гораздо откровеннее.
«Я искренне грущу за агентский рынок»
При этом Илья не разделяет распространенную среди ряда рекламодателей «нелюбовь к агентствам». Наоборот, он считает, что агентскому рынку сейчас объективно становится сложнее.
Маркетинговые бюджеты далеко не у всех компаний растут. Появляются новые расходы и ограничения, сокращается доступный рекламный инвентарь, меняется законодательство. Одновременно агентству необходимо удерживать сильных специалистов, потому что клиент приходит к нему в том числе именно за дополнительной экспертизой.
Получается сложная экономика: рекламодатель хочет экономить, а стоимость сильной экспертизы для самого агентства остается высокой.
«Я, честно сказать, искренне грущу за агентский рынок, потому что ему становится всё сложнее».
По прогнозу Ильи, это может привести к дальнейшей консолидации, а выигрывать будут либо очень крупные игроки, либо агентства с действительно сильной и понятной специализацией.
Агентству нужно ответить на один вопрос: какую задачу клиента оно решает?
На этом фоне ожидания рекламодателя от агентства Илья формулирует предельно просто.
Необходимо найти то, что ты можешь предложить рынку уникального, экспертного и нишевого.
Потому что в конечном счете рекламодателю от агентства нужно одно — решение его задачи.
«Вы либо делаете это быстро, качественно и с тем бюджетом, с которым рекламодатель готов работать, либо не делаете вообще».
И, пожалуй, в этой формулировке хорошо виден новый баланс агентского рынка: просто продавать ресурсы или стандартный набор услуг становится всё сложнее. Ценность должна быть очевидной для бизнеса клиента.
Быть «на короткой ноге» друг с другом
На вопрос о том, что МАРКОМ дает такого, чего не могут дать другие профессиональные Telegram-чаты или конференции, Илья не пытается противопоставлять один формат другому.
Ценность МАРКОМ — в конкретных людях и отношениях, которые появились благодаря клубу.
С некоторыми участниками и организаторами сложились уже не просто профессиональные, а теплые личные отношения. С кем-то Илья познакомился именно здесь, с кем-то стал гораздо больше общаться и взаимодействовать.
И, возможно, именно эта формулировка лучше всего описывает его отношение к профессиональным сообществам:
«Есть такая площадка, которая позволяет нам быть на короткой ноге друг с другом».
Потому что сильное сообщество — это не только доступ к контенту, контактам или мероприятиям. Это среда, в которой профессиональная польза постепенно превращается в доверие, новые совместные проекты и человеческие отношения. И где принцип взаимной пользы работает не как красивая формула, а как ежедневная практика.
СЛЕДУЮЩАЯ ИСТОРИЯ